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广告媒介渠道转变不可逆转

信息来源于:互联网 发布于:2019-11-30

  美国电视广告份额自20世纪50年代开始崛起,与美国广播电视渗透率加速提升的时间非常一致。现在,随着消费者收看习惯由电视转向互联网,广告主的投放方向也发生了转变。
  
  美国互动广告局(IAB)针对5000个营销高管的一份调研发现,75%的受访者都表示,2013年已经把对电视广告的预算转移到了数字视频广告上,2014年这个趋势预计会继续加剧。
  
  到2014年年末,宝洁公司计划将70%-75%的预算用于美国数字媒体程序化购买。在中国,2013年央视广告招标中,宝洁投放1.13亿元,比相宜本草只多近364万元。
  
  根据KPCB的MaryMeeker发布的2014年全球互联网趋势报告,2013年美国用户网上观看多媒体的时间增长至25%,广告主花在互联网广告上的预算为430亿美元,占比22%。而用户在移动端观看多媒体的时间为20%,相比之下广告主花在移动广告上的预算为71亿美元,占比4%。如果用户观看时长占比和广告份额占比之间有对应关系,那么美国的互联网和移动端广告还有大约300亿美元的增长空间。
  
  中国能找到的相关数据是,截至2011年,在线视频的日均收视率已经逼近了电视。
  
  根据MagnaGlobal和优盟中国联合发布的预测报告,2014年中国数字广告支出将首次超过电视广告,市场份额为35%。这正好呼应了图1中在线视频收视率逼近电视收视率的现象。互联网广告的市场份额与消费者观看时长的比例相一致的时候,就应该到达了一个较合理的水平。
  
  广告公司急需转型
  
  以全球排名第三的4A广告公司阳狮为例,阳狮2011年至2013年近三年营业收入分别为58.16亿、66.10亿、69.53亿欧元,同比增长率分别为13.65%和5.2%;除去汇率和并购因素,2013年实际增长2.6%,各季度实际增长分别为1.3%、5.0%、3.5%、0.7%。公司增速在放缓。
  
  阳狮的增长主要来源于互联网广告业务的增长。根据2013年年报,数字业务增长13.9%,传统业务负增长2.9%。数字业务占比38.4%,比重继续提升。
  
  阳狮较早开始了转型,适应数字时代的要求。2007年,阳狮收购了互联网广告公司Digitas(狄杰斯),后者业务范围涉及品牌策略、广告、数字、线下媒体、数字购买以及业务分析等;设立Vivaki是阳狮集团最大的转变,Vivaki旨在充分发挥集团在传统媒体和数字业务上的综合实力;2009年公司从微软处收购Razorfish,在电子商务、互动营销、搜索引擎营销、社交营销上都有涉足。公司的策略是将来继续收购互联网广告公司。
  
  国内网络广告竞争格局也在逐渐形成。
  
  根据艾瑞咨询调查,2013年中国网络广告市场规模约1100亿元,到2017年约为2852亿元。中国不同形式的网络媒体市场份额中,搜索引擎和电商网站占大头,接下来依次是门户网站、独立视频网站和垂直行业网站。
  
  在搜索引擎中,百度2013年营收317.7亿元,占该媒介整体营收的81%,规模第一;在电商网站中,淘宝网2013年营收284.1亿元,占该媒介整体营收的91%,规模第二。接下来依次是谷歌和腾讯。BATG在互联网广告领域打得火热,并且纷纷在下一个战场——基于RTB(实时竞价)技术的精准营销积极布局。
  
  传统广告投放模式中,广告主可以直接购买媒体资源,也可以通过广告公司代理投放,后者同时负责媒体选择及预算分配。RTB技术的出现和发展,使中国网络广告产业链发生变化。在基于RTB的广告投放方式中,广告主或广告公司通过DSP进行投放。DSP通过对接广告交易平台和SSP来获取媒体资源。DSP、SSP、广告交易平台的盈利都来自于广告费分成。
  
  随着RTB产业链及精准营销技术的成熟,互联网广告的有效性已经逐渐得到广告主的认可。基于用户行为的大数据,应用实时竞价优化算法和消费者洞察算法,广告主可以获得更合理的定价和更优化的广告效果。
  
  淘宝的广告交易平台TANX始于2011年10月,兼具DSP平台的功能。Google的AdExchange平台于2012年4月正式进入中国市场。随后,腾讯的TencentAdExchange发布,但布局定位更偏重于腾讯站内的资源整合,尚未走向全网运营。腾讯内部还有一个基于RTB技术的业务——广点通,在PC和移动端进行运营。继这三家之后,百度也有了自己的BES广告交易平台。以上四家广告交易平台即为中国目前最主要的广告交易平台。2014年5月,360也加入了这一布局中,奇虎360收购互联网广告技术公司MediaV以强化自身广告业务,目前收购已经基本完成。MediaV已经对接了所有广告交易平台,并且具有一定行业认可度。2013年360的广告业务收入只有约4亿元,收购MediaV后将能为客户提供全网投放,充分利用剩余流量,提升广告业务收入。